Ferretti Group, Anastassov guarda all’Asia. E continua a comunicare in prima persona

Per Stassi Anastassov l’Asia potrebbe rappresentare una delle principali opportunità di crescita di Ferretti Group nei prossimi anni. L’amministratore delegato del gruppo nautico, reduce da una serie di incontri con armatori e potenziali clienti a Hong Kong e Shenzhen, lo ha scritto sul proprio profilo LinkedIn, tornando a utilizzare un canale personale per condividere considerazioni sulle prospettive commerciali della società che guida dallo scorso 15 maggio. Un’abitudine ormai consolidata, che sta diventando uno dei tratti distintivi della sua gestione e che assume un significato particolare proprio mentre Ferretti Group sta riorganizzando la struttura aziendale dedicata al marketing e alla comunicazione.

Nel suo intervento Anastassov racconta di aver incontrato in Cina una nuova generazione di potenziali armatori, interessata alla nautica da diporto e ai marchi italiani. Il manager cita l’evento “Dolce Vita at Dusk”, organizzato a Hong Kong in occasione della première regionale del Ferretti Yachts 940, come conferma dell’attrattività esercitata dal portafoglio del Gruppo, che comprende Riva, Ferretti Yachts, Custom Line, Wally, Pershing, CRN e Itama. Ma aggiunge una considerazione che va oltre la celebrazione dei marchi: disporre di prodotti riconosciuti e di una lunga tradizione cantieristica non basta. Per cogliere le opportunità offerte dal mercato asiatico, sostiene, sarà necessario comprendere meglio le esigenze dei nuovi clienti, rafforzare il rapporto con gli armatori e migliorare l’esperienza complessiva di possesso e utilizzo dello yacht.

Il messaggio si conclude con un invito a trasformare queste opportunità in risultati concreti. Non vengono tuttavia indicati nuovi ordini, obiettivi di vendita, investimenti o iniziative commerciali specifiche. È dunque soprattutto una dichiarazione di fiducia nelle potenzialità del mercato asiatico, affidata ancora una volta direttamente alla voce dell’amministratore delegato.

Ed è proprio quest’ultimo aspetto a meritare attenzione. Nei quasi sei mesi trascorsi dal suo insediamento, Anastassov ha mantenuto una presenza pubblica particolarmente intensa, alternando interviste, interventi sui social network e lettere indirizzate ai dipendenti, diverse delle quali successivamente diffuse anche agli organi di informazione. Già alla fine di agosto PressMare aveva dato conto della sesta lettera inviata al personale dall’inizio del mandato. Da allora le comunicazioni sono proseguite, toccando temi che spaziano dall’organizzazione interna al posizionamento dei marchi, dalla qualità del prodotto alle prospettive commerciali.

Una frequenza che difficilmente può essere considerata casuale. Anastassov sembra aver scelto di accompagnare la propria attività manageriale con un racconto pressoché continuo, nel quale la prima persona assume un ruolo centrale. Scrive direttamente, espone convinzioni, indica obiettivi, sollecita i collaboratori e condivide impressioni maturate durante gli incontri con clienti e interlocutori internazionali. Un modo di comunicare che accorcia le distanze tra il vertice aziendale e il pubblico, ma che finisce anche per rendere sempre più stretta l’associazione tra l’immagine del manager e quella della società.

La questione non riguarda tanto l’utilizzo di LinkedIn, ormai abituale per molti amministratori delegati, quanto la quantità e la natura dei messaggi. Anastassov non si limita a raccontare incontri o partecipazioni a eventi. Attraverso i propri interventi illustra priorità industriali, prospettive di mercato e orientamenti organizzativi che, provenendo dal CEO di una società quotata a Milano e Hong Kong, assumono inevitabilmente un significato più ampio rispetto a quello di semplici opinioni personali. Il confine tra comunicazione individuale e istituzionale tende così ad assottigliarsi, anche quando i contenuti non vengono diffusi attraverso i canali ufficiali del Gruppo.

In questo quadro si inserisce la decisione annunciata da Ferretti Group il 2 novembre di sopprimere la posizione di Chief Communications Officer, fino ad allora ricoperta da Enrico Sgarbi, interrompendo il relativo rapporto contrattuale. La riorganizzazione prevede la costituzione di una struttura ampliata nelle competenze e nell’organico, con l’obiettivo dichiarato di integrare maggiormente marketing, comunicazione e relazione con il cliente. Nella fase transitoria, la responsabilità della funzione è stata assunta direttamente da Anastassov.

Non vi sono elementi per collegare la scelta organizzativa alla propensione del CEO a comunicare personalmente. Resta però la coincidenza tra due fenomeni: da una parte un amministratore delegato che occupa uno spazio sempre maggiore nella comunicazione pubblica del Gruppo, dall’altra una struttura istituzionale che viene ridisegnata proprio sotto la sua supervisione. Sarà interessante capire quale equilibrio si determinerà tra questi due livelli e quanto spazio verrà riservato all’autonomia della nuova funzione comunicazione.

Lo stile adottato da Anastassov presenta indubbi vantaggi. Consente di rendere riconoscibile la leadership, trasmettere rapidamente messaggi all’organizzazione e mantenere alta l’attenzione sulle iniziative aziendali. Può inoltre contribuire ad avvicinare il vertice agli armatori, un aspetto non secondario in un settore come quello degli yacht di fascia alta e dei superyacht, nel quale il rapporto personale con il cliente conserva un peso significativo. La comunicazione diretta comporta però anche una maggiore esposizione: più frequentemente un amministratore delegato interviene pubblicamente, più le sue affermazioni diventano materia di valutazione e confronto con l’andamento effettivo dell’azienda.

C’è inoltre il rischio che il ripetersi di messaggi costruiti intorno agli stessi concetti finisca per attenuarne l’efficacia. Qualità, innovazione, centralità dell’armatore, artigianalità italiana, forza dei sette marchi e necessità di migliorare l’esecuzione sono temi ricorrenti nelle comunicazioni del manager. Obiettivi sui quali difficilmente si può dissentire, ma che acquistano un significato industriale soprattutto quando vengono accompagnati da decisioni, programmi e risultati verificabili.

Il caso dell’Asia è emblematico. La prospettiva di una crescita della domanda regionale rappresenta certamente un tema di interesse per Ferretti Group, ma tra la percezione di nuove opportunità commerciali e la loro trasformazione in contratti esiste un percorso che passa attraverso la rete distributiva, l’assistenza post-vendita, la capacità di interpretare le specificità dei mercati locali e, naturalmente, la competitività del prodotto. Saranno gli ordini acquisiti e l’evoluzione dei ricavi a consentire di valutare quanto la visione illustrata dal CEO troverà riscontro nei numeri.

Dopo quasi sei mesi alla guida di Ferretti Group, Anastassov ha impresso un segno riconoscibile alla comunicazione dell’azienda, scegliendo un protagonismo personale poco filtrato dalle consuete formule istituzionali. È una modalità che può contribuire a rafforzare il rapporto con il mercato, purché non finisca per sovrapporre il racconto delle ambizioni alla rappresentazione dei risultati.

Perché, dopo tante lettere, interviste e dichiarazioni programmatiche, il passaggio più interessante da osservare non sarà tanto il prossimo messaggio del CEO, quanto la capacità di Ferretti Group di tradurre in risultati le prospettive che Anastassov continua a indicare. Anche in Asia.