Nautica, influencer e media: la visibilità non è autorevolezza

C’è un errore che l’industria nautica sembra commettere con crescente frequenza: confondere la capacità di generare visibilità con l’autorevolezza necessaria per influenzare realmente un mercato.

Il fenomeno degli influencer ha certamente modificato il modo in cui aziende e prodotti vengono raccontati. Sarebbe sbagliato negarne il valore in assoluto. Le piattaforme social hanno aperto nuovi canali, creato linguaggi differenti e consentito di raggiungere pubblici che i media tradizionali difficilmente avrebbero intercettato.

Il problema nasce quando il numero dei follower diventa, da solo, una misura del valore di chi comunica.

Un milione di follower non significa necessariamente un milione di potenziali clienti. E, soprattutto nel mondo della nautica, non significa automaticamente avere accesso a una comunità realmente interessata, competente o economicamente rilevante per il settore.

La differenza tra audience e autorevolezza

La nautica, e ancora di più il mondo dello yachting e del superyachting, è un settore complesso. Per comprenderlo occorre conoscerne prodotti, tecnologie, mercati, dinamiche industriali, distribuzione, normativa, sostenibilità e cultura.

L'autorevolezza nasce nel tempo. È il risultato di esperienza, conoscenza, relazioni e capacità di interpretare ciò che accade.

Un comunicatore generalista può avere una straordinaria capacità di intrattenimento e un pubblico enorme, ma questo non significa necessariamente che sia in grado di interpretare un settore specialistico o di influenzarne concretamente le decisioni.

C’è poi un altro elemento spesso trascurato: chi sono quei follower?

Nelle strategie di comunicazione nautica si continua troppo spesso a presentare il dato quantitativo come prova dell’efficacia di un investimento. Impression, visualizzazioni, like e follower diventano KPI rassicuranti perché facilmente misurabili.

Ma misurano davvero ciò che interessa all’azienda?

Diecimila persone realmente coinvolte nel mondo della nautica possono avere un valore strategico enormemente superiore a un milione di utenti raccolti attraverso contenuti eterogenei, magari dedicati oggi agli yacht, domani alla moda, dopodomani a un resort o a un’automobile.

La domanda dovrebbe quindi cambiare: non “quante persone raggiungiamo?”, ma “chi stiamo raggiungendo e perché dovrebbero ascoltarci?”

E i media di settore?

Qui il discorso diventa inevitabilmente più scomodo, soprattutto per chi, come chi scrive, lavora anche all’interno dell’informazione specializzata.

I media nautici possiedono qualcosa che difficilmente può essere improvvisato: conoscenza, memoria del settore, accesso alle fonti e capacità di inserire un prodotto o un fenomeno all’interno di un contesto.

Non significa però che abbiano sempre fatto bene il proprio lavoro.

Una parte dell’informazione nautica è diventata nel tempo eccessivamente dipendente dall’industria che dovrebbe raccontare. Comunicati stampa riprodotti quasi integralmente, prodotti descritti esclusivamente attraverso le parole dei costruttori, scarsa verifica delle affermazioni e poca disponibilità a introdurre elementi critici, hanno progressivamente indebolito il ruolo giornalistico dei media specializzati.

Il rischio è evidente: se un media rinuncia all’analisi per diventare semplicemente un amplificatore dell’azienda, perde proprio quell’autorevolezza che dovrebbe distinguerlo da un influencer.

Ed è qui, probabilmente, che si trova il vero nodo.

Dalle vanity metrics alla qualità dell’informazione

L'alternativa non è scegliere tra influencer e giornalisti, tra social media e testate specializzate.

L’alternativa è scegliere tra visibilità e rilevanza, comprendendo quando serve l’una e quando è indispensabile l’altra.

Un influencer competente, con una comunità coerente e riconoscibile, può rappresentare uno strumento estremamente efficace. Allo stesso modo, un grande pubblico generalista può essere utile quando l’obiettivo è portare la nautica fuori dai propri confini tradizionali.

Ma utilizzare il numero dei follower come principale criterio di selezione, significa adottare una metrica estremamente povera per valutare un fenomeno molto più complesso.

Parallelamente, i media nautici devono meritarsi nuovamente lo spazio che rivendicano.

Devono essere meno autoreferenziali, meno dipendenti dalla semplice narrazione del prodotto e maggiormente capaci di utilizzare dati, confronti, ricerca, fonti indipendenti e, quando necessario, analisi critica.

La nautica sta affrontando questioni enormi: trasformazione tecnologica, sostenibilità, nuovi mercati, cambiamento generazionale della clientela, evoluzione dei modelli di utilizzo, geopolitica, regolamentazione e accesso al mare.

Pensare che tutto questo possa essere rappresentato attraverso qualche fotografia spettacolare e il numero di visualizzazioni ottenute significa sottovalutare la complessità dell’industria stessa.

Forse è arrivato il momento di smettere di chiedere soltanto “quanti follower hai?”.

La domanda più interessante sarebbe:

“Perché qualcuno dovrebbe fidarsi di quello che racconti?”

È da quella risposta, molto più che dal contatore di una piattaforma social, che dovrebbe cominciare una strategia di comunicazione.

Filippo Ceragioli

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