Wie sich der Wert von Marken in der Nautik verändert: Identität, Produkt und globale Strategie

„Im Inneren der Marke: die Perspektive von Stefano Grasselli“ ist eine neue Artikelserie von PressMare, verfasst von Stefano Grasselli, einem Manager mit mehr als dreißig Jahren Erfahrung in Kommunikation, Marketing und der Führung international renommierter Marken. Grasselli ist derzeit Vice President Brands & Communication – Boat Division der Groupe Beneteau. Im Laufe seiner Karriere hatte er verantwortungsvolle Positionen bei führenden Unternehmen der Luxusyachtbranche inne, darunter Ferretti Group und Azimut-Benetti Group, sowie in der Automobilindustrie bei Marken wie Maserati, Ducati, Volvo und Peugeot Automobiles.

Mit dieser Artikelserie bietet er eine Managementperspektive auf die Bootsindustrie und befasst sich mit den Themen, die heute den Wert von Marken, Marktstrategien und die Entwicklung der Branche beeinflussen. Dabei verbindet er internationale Erfahrung mit unmittelbarer Kenntnis industrieller Dynamiken.

Der Titel des ersten Artikels lautet: „Die Bootsmarke in der Gegenwart: Identität, Premiumisierung und globale Strategie.“ Viel Vergnügen beim Lesen!

Was ist eine Bootsmarke heute?

In der heutigen Industrielandschaft geht der Begriff der Marke weit über ein einfaches Logo oder den Handelsnamen eines Produkts hinaus. Diese Entwicklung betrifft den gesamten produzierenden Sektor, erhält im Freizeitbootbau jedoch eine besondere Bedeutung, da sie die Veränderungen des Marktes, der Bootseigner und der Gesellschaft insgesamt widerspiegelt.

Heute ist eine Bootsmarke weit mehr als ein Hersteller von Booten und Yachten. Sie ist ein Wertesystem, eine kulturelle Identität und ein Versprechen an den Kunden. Sie ist die Synthese aus Geschichte, technischer Kompetenz, Ästhetik und Vision. Dabei geht es nicht nur um die Qualität eines Bootes, sondern auch um einen Lebensstil, eine bestimmte Art, das Meer zu erleben, sowie um jene Emotionen und Erwartungen, mit denen sich ein Eigner identifizieren möchte.

In diesem Sinne stellt die Groupe Beneteau – 1884 in Saint-Gilles-Croix-de-Vie in der Vendée gegründet und heute weltweit führend im Freizeitbootbau – eine besonders interessante Fallstudie dar. In mehr als 140 Jahren hat sich ein kleiner Handwerksbetrieb, der ursprünglich Segelfischerboote baute, zu einem an der Euronext Paris notierten Industriekonzern mit einem Portfolio von neun internationalen Marken, mehr als 7.000 Mitarbeitern aus 42 Nationen und einem weltweiten Vertriebsnetz entwickelt.

Was bedeutet es heute, eine globale Bootsmarke zu sein? Zunächst einmal bedeutet es, eine authentische Geschichte erzählen zu können. Der heutige Bootseigner ist besser informiert, anspruchsvoller und bewusster als in der Vergangenheit. Mit Slogans oder Versprechen, die sich in der Realität nicht wiederfinden, lässt er sich kaum überzeugen: Er sucht Authentizität, Kohärenz und Kontinuität zwischen dem, was eine Marke kommuniziert, und dem, was sie tatsächlich entwickelt, baut und anbietet. In dieser Hinsicht stellt die lange Tradition der Groupe Beneteau einen erheblichen Wettbewerbsvorteil dar: Nur wenige Hersteller können auf mehr als 140 Jahre ununterbrochene Geschichte in der Branche zurückblicken.

Eine Bootsmarke zu sein bedeutet heute auch, sich neuen Herausforderungen zu stellen: der ökologischen Transformation, veränderten Nutzungsgewohnheiten der Boote, der Digitalisierung von Dienstleistungen, der wachsenden Nachfrage nach Individualisierung sowie dem zunehmenden Wettbewerbsdruck durch neue Marktteilnehmer aus Ländern wie China und der Türkei. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, hat die Groupe Beneteau den 2020 eingeführten Strategieplan „Let’s Go Beyond!“ entwickelt, mit dem das Markenportfolio, die industrielle Organisation und die langfristige Ausrichtung der Gruppe neu definiert wurden.

Schließlich gibt es eine weitere Herausforderung, vor der alle großen Hersteller stehen: global zu agieren, ohne die Fähigkeit zu verlieren, einzelne Märkte gezielt anzusprechen. Eine Marke muss mit einem italienischen Eigner ebenso wirkungsvoll kommunizieren können wie mit einem japanischen Kunden oder einem australischen Segler und dabei Sprache, Vertriebsansatz und Angebot an die kulturellen Besonderheiten des jeweiligen Landes anpassen. Es handelt sich um ein sensibles Gleichgewicht, das eine flexible Organisationsstruktur, ein solides Netzwerk von Vertriebspartnern und eine fundierte Kenntnis der Märkte voraussetzt, in denen die Gruppe tätig ist.

Der Einfluss der Markenidentität auf die Produktpalette

Eines der Grundprinzipien des Markenmanagements ist Kohärenz: Jedes Produkt muss die Identität der Marke, zu der es gehört, konkret zum Ausdruck bringen. Bei der Groupe Beneteau kommt diesem Prinzip besondere Bedeutung zu, da die Gruppe neun unterschiedliche Marken führt, von denen jede über eine klar definierte Identität, Positionierung und Zielgruppe verfügt.

Die vier globalen Marken der Gruppe – Beneteau, Jeanneau, Prestige und Lagoon – stehen für unterschiedliche Arten, das Meer zu erleben, teilen jedoch die grundlegenden Werte des Unternehmens: Leidenschaft, Mut, Entdeckergeist und Weitergabe. Diese Vielfalt der Identitäten ist eine bewusste strategische Entscheidung. Sie ermöglicht es der Groupe Beneteau, sehr unterschiedliche Marktsegmente abzudecken – vom Einstiegs- bis zum oberen Marktsegment, von Segel- bis zu Motorbooten und von Einrumpf- bis zu Mehrrumpfbooten.

Beneteau, die traditionsreichste Marke der Gruppe, verbindet französische Segeltradition mit technologischer Innovation. Diese Identität spiegelt sich in den verschiedenen Produktlinien wider: in den Oceanis-Modellen, die für komfortables und sicheres Fahrtensegeln konzipiert sind, sowie in den Motorbootreihen Antares und Flyer, die für eine unmittelbarere Art des Erlebens auf dem Wasser stehen. Jede Entwicklungsentscheidung – vom Design über technische Lösungen bis zur Ausstattung – reflektiert die Werte der Marke: Zugänglichkeit, Qualität, Eleganz und Leistung, ohne auf Komfort zu verzichten.

Jeanneau, seit 1995 Teil der Groupe Beneteau, hat seine Identität rund um die Freude an einem freien und ungezwungenen Bootserlebnis aufgebaut. Die Baureihen Sun Odyssey, Merry Fisher und Sun Sport teilen eine Philosophie, die auf Geselligkeit, Funktionalität und einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis basiert und gleichzeitig großen Wert auf Ästhetik und technische Inhalte legt.

Prestige wiederum repräsentiert das Luxussegment der Gruppe. Die größeren Einheiten werden hauptsächlich auf der italienischen Werft in Monfalcone gefertigt. Die Positionierung der Marke basiert auf Design, Bauqualität, technologischer Innovation und besonderer Sorgfalt bei der Gestaltung der Innenräume. Bereits der Claim „The Art of Yachting“ bringt diese Vision auf den Punkt: Jede Yacht wird als Raum konzipiert, in dem Komfort und das Erlebnis an Bord eine zentrale Rolle spielen.

Lagoon hat seine Identität auf Freiheit beim Reisen, großzügigen Räumen und einfacher Nutzung aufgebaut. Die erreichte Führungsposition auf dem weltweiten Markt für Fahrtenkatamarane zeigt, wie eine klare und konsistente Markenidentität dazu beitragen kann, eine Referenzposition im jeweiligen Segment aufzubauen.

Neben den vier Kernmarken entwickelt die Groupe Beneteau fünf weitere Marken mit hohem Potenzial – Four Winns, Wellcraft, Scarab, Delphia und Excess –, die jeweils auf bestimmte Kundengruppen und Nutzungsprofile ausgerichtet sind: vom Freizeitbootmarkt in Nordamerika über sportliche Katamarane bis hin zu Booten für Binnen- und Küstengewässer.

Die Identität jeder einzelnen Marke ist nicht lediglich ein Element der Kommunikation, sondern eines der Kriterien, die den gesamten Produktentwicklungsprozess bestimmen. Sie beeinflusst Entwicklungsentscheidungen, Design, Materialien, Antriebstechnologien, Preispolitik und kommerzielle Kommunikation. Gerade die Fähigkeit, unterschiedliche Markenidentitäten zu bewahren und gleichzeitig von den industriellen Synergien eines großen internationalen Konzerns zu profitieren, gehört zu den charakteristischen Merkmalen des Modells der Groupe Beneteau.

Premiumisierung und Volumen: Wert und Wachstum in Einklang bringen

Für einen Bootshersteller gibt es heute nur wenige Herausforderungen, die komplexer sind als das Gleichgewicht zwischen der zunehmenden Premiumisierung des Marktes und der Notwendigkeit, Produktionsvolumen auf einem Niveau zu halten, das Wettbewerbsfähigkeit und Marktanteile sichert. Es handelt sich um ein strukturelles Spannungsfeld, mit dem sich jeder Industriekonzern auseinandersetzen muss.

Premiumisierung ist keine vorübergehende Modeerscheinung, sondern ein langfristiger Trend, der durch die Entwicklung des Marktes und die veränderten Erwartungen der Eigner vorangetrieben wird. Heute sind Boote gefragt, die gestalterisch anspruchsvoller, technologisch fortschrittlicher, stärker individualisierbar und nachhaltiger sind. Mit anderen Worten: Gekauft wird nicht mehr nur ein Boot, sondern ein zunehmend umfassendes Nutzungserlebnis, dem der Kunde einen höheren Wert beimisst.

Die Groupe Beneteau hat auf diese Entwicklung mit einer Strategie reagiert, die man als differenzierte Premiumisierung bezeichnen könnte. Einerseits wurde das Qualitätsniveau des gesamten Angebots schrittweise angehoben: durch höhere Baustandards, neue Designlösungen, fortschrittliche Technologien, hybride und elektrische Antriebssysteme, Konnektivität an Bord und Materialien der neuen Generation – auch bei Marken, die traditionell im Einstiegssegment positioniert sind. Andererseits wurde die Premiumpositionierung von Marken wie Prestige und Lagoon gestärkt, indem größere Boote und Yachten mit zunehmend anspruchsvollen technologischen Inhalten entwickelt wurden.

Eine solche Strategie birgt zwangsläufig auch Risiken. Das wichtigste ist die sogenannte Brand Dilution, also die Verwässerung der Markenidentität: Bewegt sich eine historisch zugängliche Marke zu weit nach oben, kann sie einen Teil ihrer bisherigen Kundschaft verlieren, ohne gleichzeitig Kunden aus dem Premiumsegment gewinnen zu können, in dem Marken mit bereits etablierter Reputation tätig sind. Aus diesem Grund steuert die Groupe Beneteau die Positionierung jeder Marke mit besonderer Sorgfalt und achtet darauf, deren Identität und Kohärenz zu bewahren.

Auf der Volumenseite basiert die Industriestrategie der Gruppe auf drei Säulen, die im Plan „Let’s Go Beyond!“ definiert wurden: einer stärkeren Integration von Marketing und Entwicklung in den frühen Phasen der Produktentwicklung, der Einführung von Industrialisierungsmodellen für Bootsfamilien sowie der schrittweisen Ausweitung gemeinsamer Komponenten und Systeme über verschiedene Marken hinweg. Ziel ist es, die Produktionseffizienz zu verbessern, Kosten zu optimieren und schneller auf Marktschwankungen reagieren zu können.

Das Gleichgewicht zwischen Wert und Volumen führt damit zu einer differenzierten Struktur. An der Spitze stehen Premiummarken wie Prestige, die wesentlich zur Rentabilität und zum Image der Gruppe beitragen. Die Basis bilden Beneteau und Jeanneau, die jene Produktionsvolumen sicherstellen, die für die industrielle Stabilität erforderlich sind. Zwischen diesen beiden Polen besetzen spezialisierte Marken wie Lagoon, Excess und Four Winns bestimmte Segmente und tragen in unterschiedlichem Umfang zum Gesamtergebnis der Gruppe bei.

Eine zentrale Rolle in diesem Gleichgewicht spielt auch das Management der Produktlebenszyklen. Die kontinuierliche Erneuerung der Baureihen hält die Wahrnehmung der Marken als innovativ aufrecht und trägt dazu bei, das Interesse des Marktes zu erhalten. Die Einführung einer neuen Generation ikonischer Modelle wie Oceanis oder Sun Odyssey ist daher nicht nur eine Produktaktualisierung, sondern ein Ereignis, das gleichzeitig Markenimage, mediale Aufmerksamkeit und kommerzielle Ergebnisse stärken kann.

Global sein, ohne aufzuhören, lokal zu denken

Eine der komplexesten strategischen Herausforderungen für einen internationalen Konzern besteht darin, eine konsistente Markenidentität auf globaler Ebene aufzubauen und gleichzeitig die notwendige Flexibilität zu bewahren, um auf die Anforderungen einzelner Märkte reagieren zu können.

Hier kommt das Prinzip der Glokalisierung ins Spiel, ein Konzept, das in der Bootsbranche eine besondere Bedeutung erhält. Die Art und Weise, wie Menschen das Meer und den Wassersport erleben, unterscheidet sich von Land zu Land erheblich: nautische Traditionen, Vorschriften, ästhetische Vorlieben, Nutzungsgewohnheiten, Vertriebsnetze und sogar die Saisonalität weisen zwischen Europa, den Vereinigten Staaten, Asien und Australien sehr unterschiedliche Merkmale auf.

Im Laufe der Jahre hat die Groupe Beneteau ein Organisationsmodell entwickelt, das zu ihren wesentlichen Stärken zählt. Die Mission der Gruppe – „Bringing Dreams to Water“ – bleibt weltweit dieselbe, wird jedoch je nach Marke und Zielmarkt unterschiedlich umgesetzt. Auch die industrielle Struktur spiegelt diese Philosophie wider. Die Produktionsstandorte sind strategisch auf Frankreich, Italien und weitere Länder verteilt, in denen die Gruppe tätig ist. Dabei geht es nicht allein um Produktionseffizienz, sondern auch um den Willen, eine kulturelle und technische Nähe zu den jeweiligen Märkten aufrechtzuerhalten.

Die Werft in Monfalcone ist hierfür ein bedeutendes Beispiel. Sie ist auf den Bau der größeren Modelle der Marken Beneteau, Jeanneau und Prestige spezialisiert und verfügt über typisch mediterrane Kompetenzen, die sich in der Qualität der Innenräume, der Liebe zum Detail und im konstruktiven Ansatz widerspiegeln.

Dasselbe Prinzip bestimmt die Vertriebsorganisation. Die Gruppe verfügt weltweit über ein Netzwerk von mehr als tausend Vertriebspartnern, die nicht nur aufgrund ihrer kommerziellen Fähigkeiten ausgewählt werden, sondern auch wegen ihrer Kenntnis der lokalen Märkte und ihrer Fähigkeit, die Werte der Marken unter Berücksichtigung unterschiedlicher Bootskulturen zu vertreten. Diese flächendeckende Präsenz gehört zu den strategischen Assets, die im Laufe der Zeit aufgebaut wurden. Sie ist nicht das Ergebnis eines zufälligen Wachstums, sondern eines langfristigen Prozesses von Investitionen und Beziehungen zu Händlern und Geschäftspartnern.

Glokalisierung zeigt sich auch in der Produktentwicklung. Bestimmte Konfigurationen, Ausstattungsvarianten und spezifische Ausrüstungen werden an die Besonderheiten der jeweiligen Märkte angepasst.

In den Vereinigten Staaten beispielsweise erwarten Eigner andere Komfortstandards und Ausstattungsniveaus als in Europa. Auf den asiatischen Märkten besteht dagegen ein besonderes Interesse an hellen Innenräumen, großzügigen Wohnbereichen und Technologien an Bord. Die Herausforderung besteht darin, auf diese Anforderungen zu reagieren, ohne die Identität der Marken zu beeinträchtigen. Dieses Gleichgewicht erfordert Erfahrung, direkte Präsenz auf den Märkten und ein tiefes Verständnis der unterschiedlichen Bootskulturen.

Derselbe Ansatz prägt auch die Kommunikation. Die Identität jeder Marke wird über globale Botschaften definiert, die ihre Werte und Positionierung zum Ausdruck bringen. Gleichzeitig entwickelt jeder Markt Instrumente und Kampagnen, die auf die eigene Kultur und die jeweils relevanten Kommunikationskanäle abgestimmt sind. Die Bootsbranche lebt vielleicht stärker als viele andere Branchen von Leidenschaft, Gemeinschaften und gemeinsamen Identitäten. Für eine internationale Marke ist die Fähigkeit, authentisch mit diesen Communities zu kommunizieren, einer der wichtigsten Faktoren beim Aufbau einer langfristigen Beziehung zu den Eignern.

Die Groupe Beneteau auf dem Weg in die Zukunft: eine integrierte Vision

Der bisher beschriebene Weg zeigt deutlich, wofür die Groupe Beneteau heute in der internationalen Bootsbranche steht und wie sie den wichtigsten Herausforderungen des Sektors begegnet.

In ihrer mehr als 140-jährigen Geschichte hat die Gruppe ihre Tradition nie als ein Erbe verstanden, das lediglich passiv bewahrt werden muss. Im Gegenteil: Sie hat sich kontinuierlich weiterentwickelt und ihre Organisation, ihre Marken und ihre Produkte an Veränderungen des Marktes angepasst, ohne dabei jene Werte aufzugeben, die ihr Wachstum begleitet haben.

Diese Vision findet ihren Ausdruck in der Mission „Bringing Dreams to Water“ und im Strategieplan „Let’s Go Beyond!“. Beide verstehen den Freizeitbootsport als eine Erfahrung von Freiheit und Entdeckung, die möglichst vielen Eignern zugänglich gemacht werden soll – unter Berücksichtigung des Schutzes der Meeresumwelt.

Aus diesem Ansatz ergeben sich konkrete industrielle Entscheidungen, darunter Investitionen in die Entwicklung hybrider und elektrischer Antriebssysteme sowie in die Erforschung von Lösungen, mit denen sich die Umweltauswirkungen von Booten reduzieren lassen.

Gleichzeitig entwickelt die Gruppe ihr Multi-Brand-Modell weiter, in dem jede Marke ihre eigene Identität bewahrt und zugleich von den industriellen, technologischen und kommerziellen Synergien profitiert, die durch die Größe des Konzerns möglich werden.

Auch die Premiumisierungsstrategie folgt dieser Logik. Anstatt das Ultra-Luxus-Segment zu verfolgen, hat sich die Groupe Beneteau dafür entschieden, die wahrgenommene Qualität ihres gesamten Angebots schrittweise anzuheben und damit den Wert ihrer Marken zu stärken, ohne jene Segmente aufzugeben, die die für industrielle Stabilität erforderlichen Stückzahlen gewährleisten.

Derselbe Ansatz prägt die internationale Präsenz der Gruppe. Ein verteiltes Produktionsnetzwerk, eine weitreichende Vertriebsstruktur und eine fundierte Kenntnis der lokalen Märkte ermöglichen es, eine globale Identität zu bewahren und gleichzeitig Produkte, Dienstleistungen und Kommunikation dort, wo es erforderlich ist, an die Besonderheiten der einzelnen Länder anzupassen.

Letztlich ist die Groupe Beneteau heute weit mehr als ein Hersteller von Booten und Yachten. Sie ist ein Industriekonzern, dessen Wachstum auf der Fähigkeit beruht, Markenidentität, Innovation, Organisation und strategische Vision miteinander zu verbinden. Für alle, die in der Bootsbranche tätig sind, bietet diese Erfahrung Anlass zu einer weiterführenden Überlegung: Der Wert einer Marke entsteht nicht allein aus der Qualität der Boote, die sie produziert, sondern aus der Konsequenz, mit der sie die gegenüber ihren Eignern gegebenen Versprechen über die Zeit einhält. Es ist diese Kontinuität, die aus einem Hersteller eine international anerkannte Marke macht.

 

©PressMare - Alle Rechte vorbehalten